Puntuale e immancabile come ogni maggio, qualche giorno fa è stato presentata l’indagine Donare 3.0, condotta da BVA Doxa in collaborazione con PayPal e Fondazione Rete del Dono che ogni anno esplora e approfondisce non solo la diffusione e le carattersitiche del comportamento di donazione nella popolazione internauti italiana, ma anche i driver, le barriere e gli atteggiamenti presenti e futuri degli onliner per uno sviluppo più strutturato della filantropia online.
L’indagine è stata condotta a marzo 2022 attraverso interviste a un campione di 1.000 soggetti, rappresentativo della popolazione di età compresa tra i 18 e i 64 anni che utilizzano internet.
Il mondo delle filantropia e delle donazioni anche nel 2021 e nell’inizio del 2022 è stato fortemente influenzato dagli effetti eccezionali dei due “cigni neri”, come li definiscono molti analisti, che hanno segnato questo inizio di decennio: la pandemia e lo scoppio della Guerra in Ucraina. I dati mostrano come anche nel 2021 il 37% degli internauti (40% nel 2020) dichiara di non aver sostenuto una ONP che abitualmente sosteneva prima del COVID, presumibilmente scegliendo una realtà maggiormente collegata all’emergenza; mentre il 60% degli intervistati si è attivato nell’ultimo periodo in favore dell’emergenza Ucraina (principalmente con donazioni in natura, rispetto a quelle in denaro, che comunque è stato scelto da poco meno di un donatore su tre).
Nonostante il constesto così particolare, circa 4 internauti su 5 ha effettuato una donazione negli ultimi 12 mesi, confermando anche quest’anno un tratto distintivio degli onliner un’elevata propensione alla donazione rispetto la media della popolazione. Nel confronto generazionale, per il secondo anno consecutivo l’84% dei Millennials (nati tra il 1981 e la fine degli anni ’90) e della Generazione Z (nati tra la fine degli anni ’90 e i primi anni del ’10 del XXI secolo) ha dichiarato di aver fatto una donazione, percentuale raggiunta per il primo anno anche dalle Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980). I Baby Boomer si fermano invece per il secondo anno consecutivo al 79% di donatori, confermando i calo di quasi 10 punti percentuali avvenuto contestualmente allo scoppio della pandemia.
Di seguito alcuni dei dati più interessanti della ricerca, che sicuramente saranno utili alle Associazioni per l’impostazione delle loro campagne online.
- Livello d’istruzione: gli internauti più fedeli e attivi tendenzialmente hanno un livello d’istruzione più elevato (87% dei donatori hanno un livello di istruzione alto a fronte del 70% delle persone con un livello basso).
- Tipologia di donazione: delle tre tipologie indagate, la donazione a un’associazione e il crowdfunding confermano il trend di crescita continua dal 2018, mentre i regali solidali rimangono sostanzialmente stabili, pur rappresentando la tipologia maggiormente preferita (72% degli internauti, contro il 64% delle donazioni e il 21% del crowdfunding).
- Fedeltà: il 64% ha sostenuto 2-5 associazioni nel 2021 (con un incremento del 4% rispetto l’anno precedente), mentre solo un internauta donare su tre si è concentrato su un’unica realtà non profit.
- Importo: aumenta l’importo totale donato negli ultimi 12 mesi, 2 internauti su 5 (43%) dichiarano di aver donato più di 50 euro (principalmente tra 51 e 200 euro).
- Contate vs digitale: continua la crescita degli strumenti online di donazione (35% contro il 27% nel 2018) rispetto il contante (che però recupera qualche punto percentuale, dal 34% al 37%, dopo la diminuzione legata ai lockdown); fenomeno che si rafforza ulteriormente con il sorpasso del digitale sul contante (35% del digitale contro il 27% del contante) se si considerano solo le donazioni dirette agli ETS, escludendo i regali solidali.
- Donazione online: le donazioni da mobile crescono anche se sembra abbiano arrestato la spinta di qualche anno fa, mentre l’utilizzo del PC sembra recuperare rispetto il forte calo del 2019. Tra le modalità, si conferma al primo posto PayPal con il 72% dei donatori che lo preferiscono, mentre si registra un calo nell’utilizzo delle carte di credito (dal 70% del 2019 e 2020 al 63% nel 2021).
- Intenzioni per il futuro: solo l’8% degli internauti donatori ha espresso l’intenzione di ridurre il proprio livello di nazione nel 2022, a fronte di un 16% che invece ritiene di incrementarlo.
- Driver di donazione: le motivazioni più forti riguardano l’interesse per la causa e la facilità di donazione, mentre sembra che i testimonial non giochi un ruolo particolare nel guidare il comportamento; ricoprono un’importanza intermedia l’esperienza passata di donazione, il passaparola e la sollecitazione nel momento giusto.
- Relazione post donazione: un donatore su quattro non ha avuto un riscontro soddisfacente (mai o raramente) dopo la donazione a un ETS; interessante osservare come però quasi un donatore su due (47%) visiti il sito spesso o ogni tanto per avere informazioni dopo aver fatto una donazione.
- Dirette social: il 30% degli internauti vorrebbe dirette online che raccontino i risultati e mostrino le azioni messe in atto dall’associazione; tra gli altri strumenti seguono per importanza l’apertura di una pagina sui social dedicata alla raccolta (28%), dei contenuti sponsorizzati sui social (23%) e la realizzazione di video, anche con influencer, che raccontino i progetti (15%).
L’indagine si conclude con tre desiderata, raccolti attraverso una seconda parte di rilevazione qualitativa tramite interviste dirette, espresse dai donatori per la costruzione di una relazione donatore-ente efficace:
- coltivare la relazione in modo costante e continuativo, anche al di fuori dei momenti di dono, per mantenere vivo il rapporto;
- organizzare occasioni di interazione diretta e partecipativa, in tempo reale, per creare un legame più solido e profondo;
- far sentire parte attiva il donatore nella vita dell’associazione e coinvolgerlo emotivamente.
Per apprfoondire, le principali evidenze emerse dall’indagine sono liberamente scaricabili dal sito della Fondazione Rete del Dono.
Davide Moro, Consigliere ASSIF con delega alla Ricerca
