DONARE 3.0 edizione 2021: quando l’online raggiunge il contante

Donare 3.0 è l’indagine annuale condotta da BVA Doxa in collaborazione con Rete del Dono e PayPal per indagare il fenomeno delle donazioni online, le abitudini dei donatori che utilizzano questo canale e le sue potenzialità di sviluppo tra la popolazione dei donatori italiani.

È stata realizzata nei mesi di marzo e aprile 2021 con 1.000 interviste alla popolazione di età compresa tra i 18 e i 64 anni che utilizzano internet (onliner), in abbinamento a 30 interviste qualitative individuali e uno specifico approfondimento sul Codiv 19, per valutarne gli effetti sulla popolazione dei donatori online.

In Italia circa 35 milioni di persone utilizzano Internet, ed il 41% lo fa esclusivamente attraverso il cellulare. I social più diffusi sono Facebook e Instagram che contano rispettivamente 29 e 20 milioni di utenti. Oltre 23 milioni di italiani hanno effettuato almeno 1 acquisto online.

Questa la vastissima platea degli onliner italiani che, malgrado la pandemia e un sentiment generale poco positivo, si confermano propensi al dono, con l’82% degli intervistati che ha effettuato almeno una donazione nel 2020 (sia online che offline), confermando così un trend già in essere da qualche anno. Confermati anche gli ambiti di maggiore interesse per gli internauti-donatori: Salute e Ricerca, Emergenza e Protezione Civile, Tutela dell’Ambiente e degli animali e Assistenza Sociale, con pochissimo scostamento rispetto ai valori dell’anno precedente. Stabili anche le percentuali relative alle tipologie di donazione preferite dagli italiani digitali: il regalo solidale nel 70% dei casi, la donazione nel 63% ed il crowdfunding nel 19%.

Di seguito i dati più interessanti della ricerca, che sicuramente saranno utili alle Associazioni per l’impostazione delle loro campagne online:

1. Frequenza della donazione: Il 42% dei donatori online non è un donatore occasionale ma dona più di una volta l’anno e nel 15% dei casi è un donatore regolare, quindi è importante fidelizzare e coltivare i donatori onliner
2. Fedeltà: Il 60% dona a più di una associazione (tra 2 e 5), con la categoria dei Baby Boomers maggiormente rappresentata
3. Età: relativamente alle attività di donazione online effettuate negli ultimi 12 mesi, per la prima volta gli under 40 sono la categoria maggiormente rappresentata (84%) seguiti dalla Generazione X che vede un modesto incremento del valore – dal 79 all’81%, mentre i Baby Boomers scendono dall’87 al 79%
4. Importo: il 42% del campione intervistato ha donato una cifra superiore ai 50 euro, mentre solo il 17% ha donato una cifra inferiore ai 10 euro
5. Modalità: per la prima volta, e certamente in relazione all’effetto Covid, la modalità di pagamento digitale raggiungono e superano anche se di poco, quelle tradizionali in contanti, e il calo riguarda non soltanto le generazioni più giovani, ma anche i Baby Boomers, tradizionalmente più legati a questa modalità (34% online contro il 33% del contante). Lo strumento più utilizzato risulta Paypal (72% rispetto al 60% dell’anno precedente), mentre la carta di credito mantiene un valore stabile pari al 70%.
6. Motivazione al non dono: dato estremamente interessante, che fa emergere un calo della ‘sfiducia’ nelle organizzazioni non profit (dal 61% al 51%) e della poca informazione ricevuta sull’impiego dei fondi e sullo svolgimento dei progetti sostenuti con le donazioni. In salita invece gli ostacoli alla donazione derivanti dalla crisi economica e dal sostegno a familiari o amici in difficoltà
7. Impatto del Covid: per il 60% degli intervistati il Covid non ha influenzato l’attività di donazione, mentre per il restante 40% la pandemia ha mutato le abitudini donative portando a non donare principalmente a causa della mancanza di banchetti e manifestazioni (31%). Per molti donatori la mancanza di informazioni che li potessero raggiungere al di là del contatto personale con qualcuni dell’Associazione è stato un fattore deterrente molto importante, così come la non facilità nel reperire le informazioni per donare oppure per non aver ricevuto una richiesta esplicita: fattori importanti che possono essere utili alle ONP per tarare meglio le comunicazioni con il proprio target di riferimento. Il 20% dei donatori online intervistati ha invece deciso di sostenere direttamente un ospedale o una struttura di assistenza pubblica. 

Proprio quest’ultimo dato ci ricorda quanto sia importante per ogni ONP impostare un dialogo con i propri sostenitori che sia in grado di renderli partecipi della loro realtà, di interagire ed entrare a far parte di una comunità. Prospect e donors necessitano di azioni diverse ma dello stesso impegno nel coinvolgere e fidelizzare: i donatori attivi vogliono essere maggiormente informati sui risultati raggiunti dall’ONP, mentre i prospect, che ancora non hanno un legame forte con l’organizzazione, hanno bisogno di una comunicazione che li rassicuri prima di tutto sulla serietà e sull’efficacia del loro impegno.

Come fare quindi per utilizzare al meglio i canali digitali ed intercettare o fidelizzare i donatori onliners?

1. Comunicare targettizzando il più possibile il messaggio, con un linguaggio semplice alternato a contenuti video e immagini
2. Sfruttare i nuovi canali emergenti mantenendo però una coerenza con gli strumenti già esistenti e offrendo al pubblico la possibilità di interagire e stabilire un contatto con l’ONP.

Gli onliner utilizzano tutti gli strumenti a disposizione per conoscere meglio l’organizzazione (sito, social, testimonial, dirette/webinar) ma, come emerge dall’ultima parte della ricerca dedicata all’utilizzo di questi strumenti, un sito navigabile e le dirette social sono risultate tra le più apprezzate per mantenere un rapporto con l’associazione, mentre le pagine social e i video degli influencer sono stati gli strumenti maggiormente utilizzati dal pubblico dei donatori.

La ricerca completa è disponibile QUI. 

Gaia Relucenti, socia ASSIF e componente del gruppo di lavoro sulla ricerca